Медіамоніторинг – це відстеження, фіксація та інтерпретація згадок про об’єкт моніторингу. Найчастіше об’єктами моніторингу є бренди або особи, але насправді це може бути все: конкуренти, галузь в цілому, окремі товари та торгові точки.
Під час медіамоніторингу можна досліджувати згадки у всьому цифровому просторі (у соціальних мережах, онлайн-ЗМІ, на сайтах-відгуках, форумах та інших ресурсах) або на окремих ресурсах (наприклад, лише в ЗМІ). Ресурси та їх пріоритетність визначаються залежно від поставлених завдань. Наприклад, якщо бренд не має офлайн-присутності, а його маркетингова стратегія базується на просуванні у соцмережах, то може проводитися поглиблений моніторинг у соцмережах, тоді як для гео-сервісів буде достатньо швидкої перевірки.
Завдання, які вирішує медіамоніторинг
1. Розуміння поточної ситуації
За допомогою моніторингу ми бачимо реальну картину того, що думають люди про наш бренд (або будь-який інший об’єкт). Одне – це знати, що аудиторія в цілому залишає позитивні відгуки та іноді згадує компанію в соцмережах, і зовсім інше – бачити, що співвідношення позитивних та негативних згадок складає 70% та 30%, причому з 30% негативних згадок 25% стосуються повільного обслуговування та черг у торгових точках.
2. Відстеження глобальних та галузевих тенденцій
За допомогою галузевого моніторингу можна визначити тенденції, щоб подальше використовувати їх у бізнес-стратегії. Іноді знехтування галузевим моніторингом, зосереджуючись на поточній ситуації навколо компанії, не варто робити. З його допомогою можна заздалегідь дізнатися про потенційні проблеми (наприклад, про появу нових аналогів продукту, загальне зниження попиту тощо), а також знайти нові перспективні ідеї та напрямки, які можна впровадити у бізнес.
3. Можливість швидко реагувати на репутаційні ризики
Це одна з найголовніших функцій медіамоніторингу. Зазвичай ситуації, що загрожують репутації, виникають несподівано і починаються з одного або кількох згадок, які потім підхоплюють ЗМІ та користувачі соцмереж. Є і менші глобальні наслідки: наприклад, негативний відгук, залишений на одному з сайтів-відгуків, може протягом одного-двох днів автоматично потрапити на кілька інших сайтів. Тому в кожному випадку важливо якомога швидше виявити проблему. Навіть якщо конфліктну ситуацію не вдасться враз вирішити, у вас буде більше часу для того, щоб обговорити різні варіанти подій та продумати план дій.
4. Оцінка ефективності маркетингових заходів
За допомогою моніторингу можна оцінити, як змінюється ставлення аудиторії до вас та ефект від різних маркетингових заходів. Наприклад, якщо бренд розпочав PR-кампанію з просування нового продукту, моніторинг покаже, як змінювалась думка користувачів про нього на різних етапах. Щоб відстежувати динаміку, важливо фіксувати результати в кожний часовий проміжок.
5. Аналіз конкурентів
Моніторинг конкурентів допомагає зрозуміти, наскільки їхня ситуація відрізняється від вашої, в чому їхні сильні та слабкі сторони. При цьому в кожній галузі є своя норма позитиву і негативу. Наприклад, у компаній телекомунікаційної галузі традиційно невисокі рейтинги та висока частка негативу. Це пов’язано з великою кількістю споживачів та технічними складнощами, які неможливо вирішити повністю. Тому аналіз положення конкурентів допоможе оцінити поточне положення компанії у порівнянні та розробити реалістичний план щодо покращення показників.
Медіамоніторинг надає наступну інформацію:
1. Кількість згадок та частка присутності на різних платформах
Це один з найпростіших показників. Він демонструє, наскільки часто користувачі згадують вас на різних ресурсах. Наприклад, для компанії важливо, щоб її регулярно згадували у спеціалізованих журналах. Завдяки моніторингу може виявитися, що більша частина згадок про компанію припадає на соцмережі, а частка згадок у потрібних виданнях становить лише 1%. Відповідно, це може бути показником того, що PR-стратегія потребує коригування.
2. Ставлення до бренду
Про бренд може бути безліч згадок, але це не означає, що всі вони позитивно впливають на його репутацію та розвиток. Фраза “Чорний PR – також PR” відповідає далеко не завжди. Якщо за результатами моніторингу виявляється, що 90% згадок про бренд негативні, це червоний прапорець для початку невідкладних змін.
3. Взаємодія з брендом
За допомогою медіамоніторингу ми можемо комплексно оцінити, наскільки втягнута ваша аудиторія. Найкраще оцінювати цей показник за допомогою автоматизованих систем моніторингу. Вони дозволяють бачити не лише кількість лайків, репостів та коментарів в соцмережах компанії, а й інші способи взаємодії користувачів з брендом – наприклад, фотографії в особистих аккаунтах з його згадкою.
Загальний алгоритм медіамоніторингу такий:
1. Перший крок – визначення об’єктів моніторингу. Наприклад, ми бажаємо відстежувати всі згадки, де фігурує назва бренду. Для цього потрібно знайти всі слова, що можуть бути пов’язані з ним. Наприклад, якщо ми аналізуємо згадки компанії Microsoft, недостатньо шукати інформацію лише за словом “Microsoft”, – також потрібно враховувати слова “майкрософт”, “MS” і так далі.
2. Потім визначається, які згадки вважаються релевантними для моніторингу та відображаються завданням. Наприклад, хтось може враховувати лише ті згадки, де описується особистий досвід взаємодії з брендом (“гарний сервіс”, “мені сподобалось” тощо), а хтось збирає абсолютно всі згадки, включаючи інформаційні (наприклад, з описом того, як дістатися до офісу компанії, або з розкладом її роботи).
3. Зібраним згадкам присвоюється тонкість. Тонкість може бути негативною, нейтральною і позитивною. Що віднести до кожної з тонкостей вирішується індивідуально. Наприклад, згадка “прийнятно, але могло б бути й краще” може бути віднесена до будь-якої з тонкостей. Якщо компанія виробляє доступні товари для масового споживання, це може бути позитивною згадкою. А якщо бренд позиціонує себе як виробника товарів класу люкс і уважно слідкує за кожною деталлю, це можна відзначити як нейтральну або навіть негативну згадку.
4. При роботі з великим обсягом згадок іноді вводиться система тегування. Тегування – це повторювані за змістом згадки для конкретного об’єкта моніторингу. Наприклад, для мережі ресторанів це може бути оцінка “смачно/несмачно”, час очікування, якість обслуговування, інтер’єр тощо. Деякі сервіси впроваджують свою систему тегування – наприклад, Google maps автоматично присвоюють теги відгукам користувачів.
5. Важливо визначити періодичність моніторингу. Вона залежить від кількості згадок. Якщо про компанію з’являється кілька відгуків на місяць, досить проводити моніторинг раз на тиждень і налаштувати автоматичну систему сповіщень. Але якщо згадок декілька тисяч, ситуацію слід контролювати постійно. У таких випадках регулярний моніторинг може проводитися щодня, а іноді й кілька разів на день. Це робиться за допомогою спеціальних сервісів.
